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Christian Mantei | « La montagne, lieu événementiel international »

Christian Mantei « La montagne, lieu événementiel international »

Numéro 116

Directeur général d’Atout France, Christian Mantei nous livre sa vision optimiste du développement touristique des destinations montagne de l’Hexagone.

 

Pouvez-vous nous présenter Atout France et les actions menées au service du tourisme vers la France ?

Atout France est l’agence de développement touristique de la France, chargée de renforcer le positionnement de notre pays à l’international. Elle entretient une connaissance approfondie des marchés touristiques qui lui permettent de définir les actions favorisant la venue de visiteurs dans l’Hexagone. Elle apporte son expertise en ingénierie aux professionnels français afin d'accroître leur compétitivité et de faciliter la concrétisation de leurs projets d’investissement ; elle les accompagne également dans leurs opérations de marketing et de promotion à l’international. Enfin, elle est en charge de missions visant à améliorer la qualité des prestations offertes aux visiteurs, comme le classement des hébergements touristiques et l’immatriculation des opérateurs de voyages. Son fonctionnement partenarial permet de fédérer l’action de 1 300 entreprises privées, collectivités locales et associations autour d’une ambition commune pour le tourisme français.

 

Comment la France est-elle devenue la première destination touristique mondiale ?

La France est effectivement, depuis les années 1980, la première destination mondiale en nombre d’arrivées. Un succès lié à l’image extrêmement positive dont elle bénéficie à l’international. Une image forte, qui la distingue des autres destinations européennes, associée à un patrimoine culturel emblématique, un art de vivre particulier (gastronomie et vins prestigieux), des paysages et des terroirs très diversifiés, un patrimoine vivant (capitale de la mode, du design, festivals, grandes expos…), un pays dynamique accueillant de grands événements sportifs ou culturels, un savoir-faire pointu dans de nombreux domaines. Le dynamisme de notre offre est la raison même de ce succès. Les professionnels du tourisme ont toujours été extrêmement investis, garantissant la qualité des prestations proposées face à une concurrence internationale de plus en plus forte. Par ailleurs, la notoriété de certaines de nos destinations est très puissante à l’international, ce qui en fait de véritables marques. Alpes Mont-Blanc, Champagne, Bordeaux, Provence, Paris… Leur identité forte, l’imaginaire qu’elles véhiculent permettent à Atout France de valoriser les expériences uniques qui composent un séjour en France. Enfin, la bonne accessibilité de notre pays simplifie significativement la venue de visiteurs du monde entier.

 

Quelle place la montagne occupe-t-elle dans l’offre touristique française ?

Les destinations montagne participent très fortement aux retombées économiques du tourisme français (10 % du chiffre d’affaires, environ 100 000 emplois) et à son rayonnement international à travers l’attractivité de ses marques : stations, domaines skiables, parcs nationaux ou grands sites connus dans le monde entier, à l’exemple du mont Blanc. La montagne est un lieu événementiel international : elle a accueilli trois olympiades et de nombreux championnats du monde et contribue chaque année à la notoriété mondiale du Tour de France. Le tourisme de montagne constitue un vecteur stratégique d’internationalisation du tourisme français.

 

Qu’est-ce qui attire, selon vous, la clientèle internationale vers nos stations ?

Les professionnels français ont compris qu’il était aujourd’hui essentiel de pouvoir proposer une offre convenant aux différentes nationalités de visiteurs et à leurs degrés d’affinité avec la montagne en hiver. Il faut aujourd’hui être capable d’offrir, en complément du ski, une large gamme d’activités pour renouveler l’expérience client des « habitués » (clientèles de proximité) mais aussi attirer les clientèles qui découvrent la montagne pour la première fois et n’ont parfois jamais pratiqué le ski. Les tour opérateurs sont attentifs aux efforts déployés par les stations qui cherchent à se renouveler, à proposer des activités insolites, des expériences gastronomiques ou de bien-être innovantes, à mettre en valeur leur patrimoine, à animer la vie de la station par des événements, etc. C’est capital, d’autant plus que la concurrence entre destinations est très forte.

 

Quels marchés présentent un caractère prioritaire ?

Gardons en tête que 70 % de la clientèle de nos stations est française, et qu’il est essentiel pour les stations de maintenir un lien étroit avec elle, de communiquer notamment auprès des plus jeunes pour assurer l’avenir. Viennent ensuite les marchés européens – Royaume-Uni (10 % de la fréquentation), Belgique (6 %) et Pays-Bas (4 %) en tête. Des marchés matures qu’il est aussi important de fidéliser mais qui présentent de faibles marges de croissance, tant à l’échelle de la France que de l’ensemble des grands pays du ski. L'un des prochains défis des stations est donc de séduire de nouvelles clientèles pour qui le ski n’est pas forcément la motivation principale d’un séjour à la montagne. Je dirais donc que tous les marchés sont prioritaires pour assurer le présent et préparer le futur !

 

La France est passée au troisième rang mondial en nombre de journées skieurs. Comment analysez-vous cette régression ? Que faut-il envisager pour revenir sur la première marche du podium ?

Il est plus facile de performer quand la neige est au rendez-vous, ce qui n’a pas été le cas en début de saison l’an dernier. 2017/2018 est parti sur de meilleures bases, tant mieux ! La reconquête passera par la poursuite des actions de promotion à l’international et l’action volontariste sur l’offre à tous les niveaux : les domaines skiables, les hébergements marchands et l’immobilier de loisir, la restauration, les équipements de bien-être et l’espace public.

De nombreux projets d’investissements sont en cours dans les stations des Alpes du nord. Je pense notamment au Club Med qui ouvre en décembre un resort à Samoëns et planifie d’en ouvrir un autre aux Arcs en 2018. L'investissement programmé de près de 220 millions d’euros du groupe Pierre et Vacances à La Plagne, dont plus de 20 % seront consacrés aux équipements bien-être, loisirs, sportifs et MICE ainsi qu'aux offres de restauration, traduit ces nouvelles exigences. Ces projets sont essentiels pour le renouveau de notre offre et les prescripteurs y seront très sensibles.

 

Comment doivent s’articuler les rôles des différents intervenants (Atout France, CRT, CDT, OT…) du tourisme français ?

Il y a deux priorités de bon sens : favoriser d’une part la mutualisation pour une efficacité renforcée au regard des financements publics en diminution, accroître d’autre part la synchronisation entre les actions portant sur les marchés et celles sur les produits, notamment via la dynamique des contrats de destination.


Atout France vient de marquer son soutien au projet ESF +. Que vous inspire cette iniative ?

Gilles Chabert, le président du SNSMF, nous a en effet présenté cette nouvelle offre de packaging dynamique de l’ESF qui permet la constitution de séjours en montagne en quelques clics. Cet outil, disponible en français et en anglais, répond parfaitement aux attentes des opérateurs de stations mais également des clientèles qui peuvent y acheter cours, forfaits de ski et hébergement. C’est un système intelligent qui simplifie la vie de tous, porté par un organisme reconnu pour son sérieux. Atout France ne peut donc que soutenir vivement ce projet et son développement futur. ESF+ bénéficiera d’ailleurs dans les semaines à venir d’une très belle visibilité sur les pages Montagne de France.fr, le portail de la destination France.

 

Quel regard portez-vous sur l'ESF et le métier de moniteur de ski ?

Les moniteurs de l’ESF font un peu partie du patrimoine de la montagne française ! Plusieurs générations de skieurs ont eu affaire avec les « pulls rouges », plus ou moins longtemps selon les cas. La présence de l’ESF sur 250 stations en fait un véritable service de proximité qu’affectionnent les skieurs. Cette proximité et le sérieux des moniteurs est un atout pour la montagne française, que nous pouvons proposer aux clientèles internationales les yeux fermés.

 

 En bref 

Christian Mantei

• 64 ans.

• 1996 : directeur général adjoint de Maison de la France.

• 1997 : directeur de l’office de tourisme et des congrès de Paris.

• 2004 : directeur général d’ODIT France.

• Depuis 2009 : directeur général d’Atout France. 

 

Atout France : l’agence de développement touristique de la France déploie ses missions à l’international avec un réseau de 33 bureaux répartis dans 30 pays et collabore étroitement avec les ambassades de France sur 70 marchés. 

 

Propos recueillis par Hugo Richermoz

Photo Visavu

Illustration Anne-Lise Schaeffer